艺术衍生品市场探寻发展新思路

台北故宫博物院推出的仿制文物衍生品

中国国家博物馆设计推出的龙形金步摇夜光书签

　　目前，我国文创产品的开发与设计较以前有了很大提高，一些老旧的文化衍生品类型也焕发出新特色，产生了许多不同形式，具有鲜明地域和民族风格的创意衍生品。但从文创产品的开发过程来看，依然存在许多问题，如创意和设计能力不足、没有充分挖掘文化资源、文化产业链不健全等。日前在上海召开的“衍生品市场开发与文创产业发展”论坛上，台北故宫博物院原院长周功鑫、中国集邮总公司总经理邓慧国、中国国家博物馆经营与开发部副主任蒋名未、上海市新闻出版局副局长蔡纪万共同就文创及艺术衍生品领域的发展进行了深入的探讨与交流，寻找文创产业发展的新思路、新模式和新方法。
　　教育连接创意和产业
　　台北故宫博物院原院长周功鑫首先分享了博物馆衍生品开发历史以及台北故宫立足中华文化传统资源进行衍生品和文创产业开发的体验与成果。她表示，博物馆开发衍生产品由来已久，但真正提出所谓的创意经济下的创意产品，还是在1998年，当时的英国首相布莱尔希望为艺术争取更多的经费，为了说服财政部，用企业的角度去计算文化行业雇员的产值，以及在经济上的贡献率，由此正式提出创意产品的概念。随着“创意经济”的核心竞争力渐显，博物馆在其中所扮演的角色也越来越重要。
　　台北故宫博物院拥有70多万件的文物藏品，云集了数千年人类文明的无形智慧，其中所蕴含的就是文创产业所谓的内容产业，那么怎样运用前人的智慧从技术、艺术面来开发出好的衍生产品，并且让不同背景的人来消费？周功鑫认为，文化创意产业是跨领域的，如果说文化创意产业是跨三个领域：文化、创意、产业，那么在这三个领域里博物馆所扮演的角色应该是文化类，创意和产业是可以结合的，也就是说，产业园就应该有自己的设计师。于是，周功鑫在2008年回到台北故宫博物院的第一时间就创立了文化创意研习部门，把这个产业里的核心人员，从总经理、财务、行销、营销到设计师，把他们请到博物院研习半年，让他们对那里的收藏，对中华文化有一个全面的认识，从各自的领域去了解产品，并从价格到市场到发展的广度都能有所掌握，“我比较看重教育，通过5届的培训，台北故宫衍生品销售从不到2000种到我离任时将近5000种，产值从原来的不超过3.4亿到9亿以上，从这些数字就可以看到文化所带来的影响力，这也是产业对文化的认识的提升直接产生的产值。”周功鑫说。
　　版权是实现经济价值的前提
　　中国集邮总公司总经理邓慧国从高端邮票衍生品市场分享自己的经验与心得。他表示，中国邮票的衍生品不同于常规的产品，因为邮票本身的发行是国家授予邮政的专项，从邮政法中就明确了中国邮政负责邮票的发行经营业务，另外，行业相关的政府部门也对高端邮票衍生品的开发制定了一套管理办法，这种法规性文件对于规范市场、引导产品开发，可以从法律角度给予很好的控制以及法律的保护。
　　高端邮票衍生品是基于中国邮票的发行，据统计，新中国成立以来，发行了将近有一千五六百套邮票，图案多达6000多种，有几千位艺术家投身到邮票的创作设计中，这些不仅为邮票衍生品的创作提供了可能性，也为相关企业创造利润提供了保障。目前，我国邮票衍生品市场涉足的领域比较多元，包括贵金属、摆件，以及手机壳、冰箱贴等时尚文化类产品。如何进一步适应市场需求，整合资源，着力打造新的产品，邓慧国认为，除了将传统集邮品范围扩展为涵盖邮票、邮品、文化商品、贵金属商品和仿印邮票图案制成的特殊商品等文化性综合产品。还应该创新渠道建设，积极构建三位一体的产品营销新渠道。
　　邓慧国强调，集邮总公司在不断买断创作者的创作之前，还和创作者做了约定，即创作者为邮政设计的邮票图案所涉及的知识产权均由邮政所有，也就是提前把版权关系约定好，这样在整个产品开发过程中无论是行业内还是与社会企业合作，都能受到法律的保护。艺术家本身不重视版权、政府在这方面监管不够、版权源头的临界不清晰、艺术品的授权后续的运作不足是艺术品市场版权运作所存在的比较突出的几个问题。艺术的版权是前提，一件艺术作品它首先要享有这个权利以后才是安全，这样才能使艺术品的经济价值呈现几何式增长。上海市新闻出版局副局长蔡纪万建议，一要建立网络基础性的版权登记平台；二要搭建国家版权贸易平台，吸引更多国际上的优秀版权内容；第三，建立解决纠纷的平台，降低维权成本。
　　IP资源的开放与择优
　　近年来，中国国家博物馆在“互联网+馆藏IP”模式下做了诸多尝试与探索，从自主研发，到后来的合作开发，进入到授权领域，尝试着与商业机构进行授权合作，再到现在走入互联网，以互联网+的思维来进行IP资源的授权和与市场资源的对接，在这个过程中国博逐渐明确了自己的优劣势和发展过程中存在的问题。中国国家博物馆经营与开发部副主任蒋名未介绍，国家博物馆馆藏品有140万件，文创团队有近300人，“之前我们一直全链条在做，包括开发设计、采购、监督工厂生产、营销团队、电商……但是通过这5年的文创开发，我们发现如果要想把事业做大，把文化传播得更广，光靠自己的力量是远远不足的，于是，我们利用互联网的思维，首先跟阿里巴巴集团合作，利用线上的销售体系先突破销售瓶颈，而在过程当中通过与互联网的深入接触，我们发现以往未开发的IP资源实际上也是可以利用互联网的方式寻找到所需的授权方。”
　　事实上，并非有一个IP就能立刻产生非常好的市场效果，蒋名未强调IP也有强弱之分，当择其优发展。虽然国家博物馆的品牌在市场上有相当的号召力，但是这些通过二次包装创作出来的IP资源是否能够得到市场的认可，还需要很长一段时间的检验。因此，国博在2016年下半年确立了未来发展的思路，即明确线上、线下授权的道路，包括与上海自贸区签订的战略合作协议，同时，不仅要做国内市场，还要在海外市场讲好中国故事。“我们应该把国博的文化资源与市场上的优质产业资源进行对接，这样才能有效发挥文化资源最大的潜力，既满足国内观众的基础文化消费服务功能，同时又能利用互联网的渠道让我们产品能走向界。” 蒋名未说。
　　上海科技馆馆长王小明从科技跟艺术衍生品结合创新的形态，分享文创产品的新形势。据了解，目前上海科技馆是采取科技馆、自然馆和天文馆三馆的集群化运作方式，其中自然博物馆的馆藏就有30万件。近日，上海科技馆通过科技做了一个让恐龙复活起来的活动，不仅放在自己的场馆进行首次展出，还将其放到商场中展示，“这样的衍生产品才能真正接近大众，才能够影响年轻人，所以掀开博物馆的屋顶，使博物馆和科技馆真正走到社会中。博物馆走出去，科学技术一定要先行。”王小明表示，馆内的文化资产属于社会，因此对于博物馆馆藏IP应该持更加开放的态度，通过文创产品的开发吸引更多观众走进博物馆。