战争的艺术

攻击广告如同战场上的对阵双方。如果你打算攻击，就得打得巧。如何从背后偷偷接近、渗入其内部、做好埋伏、找准敌人弱点、出其不意偷袭，必须制定全盘战略。

有时候，攻击性广告会与发起进攻者的意愿背道而驰。最好的例子就是电视真人秀“诱惑岛”，由美国福克斯电视策划推出，把恋爱中的男女带到一

个世外桃源般的美丽岛屿后就被分置两地，各自与13名单身异性分别在岛的两端驻扎。接下来情侣选手分别与单身异性自由约会，每对情侣都将面临关系的十字路口以测试其忠诚度。节目因其操控性和骇人听闻而广受欢迎。

电视制片所采用的一个邪恶但又非常聪明的办法是，在分组之前，所有人在摄制组所选派的俊男靓女前面排成一列，每对情侣可以规定对方不能约会其中的两个人。这样一来，双方对不能约会的对象反而更加感兴趣。同样的道理，攻击性广告也有可能招致相反的结果。风险在于，你的观众有可能会认为：“既然他们那么担心，那么竞争的品牌一定是真有两把刷子，我们应该试试！”

攻击广告中成功的例子往往揭示了广告的真谛———不在于你做了什么，而在于你是如何做的。当前，最成功的例子当属苹果“I’maMac/I’maPC”系列营销（虽然苹果从来没有指明竞争品牌的名字，但是大家都知道那是谁）。苹果这系列营销成功有三个因素：第一，基于最根本的事实。当消费者选购时面临的选择只有Mac和PC，而苹果基于这一有意义的选择而定位明确；第二，苹果在市场上处于品牌挑战者的地位，消费者就不难理解为什么苹果会采用这一战术，另外一个成功的例子就是百事可乐成功挑战可口可乐的领先者地位；第三，也是最为重要的，苹果的做法非常巧妙、有个性和诙谐幽默，而这正是苹果营销如此成功有效的关键。

这里需要强调的是，我并不是说你不应该攻击。有些时候，你不得不积极地进攻。俗话说：“进攻就是最好的防守”。关键在于你如何去做。进攻必须非常巧妙，问题是现在很多攻击性广告并没做到这点。