产品过度开发毁灭了市场
王方华教授运用营销学的理论,推导出这样一个结论:金融衍生产品由于错误的出发点,错误的营销手段,导致了错误的结局。
营销学泰斗菲利浦·科特勒有句名言:营销不是以精明的方式,去兜售自己的产品或服务,而是一门创造真正客户价值的艺术。失控的金融衍生产品市场,违背了营销学的原则。
从表面上来看,这场风波是由于房地产产品的市场运营链发生了断裂,房地产市场和金融市场失衡造成的。同时,还有美国国内市场和国际市场的失衡,虚拟的网络市场和现实的商品市场之间失衡。一系列市场失衡叠加在一起,就造成了一个共振,产生了海啸。
为何会产生失衡,从营销学的角度观察,是因为在利益驱动下,把非现实的需求当作现实需求来“满足”了。营销学是把满足需求、提升顾客价值作为根本出发点的。市场需求有合理的和不合理的之分,或者说是现实的需求和虚假的需求之别。但是,金融衍生产品在盈利的驱使下,把那些非理性、非现实的需求,看成了现实的需求,放大了市场的需求。这是整个市场营销的出发点的错误。
营销学导入到金融市场,大约是在20年前。许多国际金融机构在内部都建立了市场部、客户服务部,根据市场需求建立了产品开发机构。营销学的一系列手法,包括产品开发顾客导向,都在金融机构里得到了广泛应用。但是,金融市场里开发出的一系列衍生产品,看似是从满足用户需要出发的,实际走向了它的极端,满足了一种不符合理性的需求。为了抵御、防止风险,又一个接一个地开发出新的产品,最后一系列连锁的矛盾总爆发,导致了最大的金融风险的产生。
王方华教授指出,金融衍生产品的开发,在某一点上是合理的,但在整个市场上是不合理的。产品开发过度或者不当,违背了营销学的基本理论和方法,将导致市场的毁灭。这种例子,在实体经济里很多,化妆品、食品、家用电器都给了我们许多教训。
菲利浦·科特勒说的营销不是以精明的方式兜售自己的商品。这场金融海啸里我们看到的是,美国金融机构、投行、基金们,把他们的商品说得天花乱坠,风险根本不存在。这种兜售,跟营销学里讲的虚假广告、过度的价格战、过度的促销战,一模一样,违背了满足顾客最大利益、提升顾客价值这一条,其结果就是金融衍生产品市场的毁灭。
从公共管理看:
新自由主义将终结
胡伟教授从公共管理的角度进行观察,指出美国从次贷危机到金融危机、救市,政府的监管角色没有到位,因而酿成了灾难。例如前纳斯达克主席麦道夫500亿美元的大骗局,这样史无前例的大骗局为何没有被及时发现,需要反思。我们要关注的是,西方对金融海啸反思的结果,会不会是政府干预主义重新兴起。
胡教授说,从更深层次着眼,不能就金融危机看金融危机,要从整个西方的政府干预自由市场之间的张力来看。
西方从亚当斯密古典主义到凯恩斯主义兴起、罗斯福新政,走向了国家干预主义。到上世纪70年代,国家干预主义由于阻碍效率,被逐渐抛弃,取而代之的是70年代末80年代初兴起的新自由主义理念,代表人物为里根和撒切尔夫人。这是一场市场化运动,在公共管理理论里称为新公共管理运动的兴起。其中有几个关键词:私营化、民营化,解除管制、放松监管,要放权、分权。总的来讲,要让市场发挥更多的作用,减少干预。这样的运动,在西方备受推崇。
到20世纪末,新自由主义也出现了很多问题。公共管理领域放松管制,减少监管,追求经济发展的活力,有其副作用。比如铁路民营化以后,发生的车祸增加了。所以西方已经有所反思了。胡伟认为,这次金融危机其实也是新自由主义的一个后果,之前出现的所有问题,都赶不上这一次的金融危机来得厉害,因此到2008年,可能将是西方公共管理理论一个大的转折点。从罗斯福新政到里根主义、撒切尔主义,经历了40多年的过程。而从里根主义、撒切尔主义到今年,差不多是30年,是否新自由主义又走到了尽头？
政府干预主义与自由主义,犹如一个钟摆,现在钟摆效应又开始出现了。那么,钟摆还会再摆三四十年后才回摆吗？胡伟认为,钟摆周期会缩短,而且摆的幅度会缩小,但是钟摆效应还不可能消失。
从经济心理学角度:
监管制度要把握人的心理
奚恺元教授指出金融危机也有正面的作用,监管制度需研究心理学,不可放纵人性弱点。
他打了一个比方:三个家庭,各有一个正当顽皮年龄的孩子,恰好三家的家长都要出远门一个月,为了不让孩子“野”得太厉害,分别请了一位管家。但三家父母的管理方式不同,第一家限定孩子在一个月里可以出去玩10次,由管家监督记录,超过10次,父母回来就要惩罚孩子。第二家管得更严,一次都不能出去。第三家的情况比较复杂,父母跟第二家一样管得很紧,一次都不允许孩子出去,而且如果抓到一次就要严惩,可能腿都要打折。但是这个管家是可以贿赂的,也许他接受贿赂后放任孩子玩耍,也许他一边接受贿赂一边还是会报告家长。
这三家,哪家孩子出去玩的次数最多？奚恺元的结论是第三家。他分析,第一家和第二家相比,第二家管得太死,孩子反而有逆反心理。孩子一个月一次都不出去玩是不可能的,一旦犯了一次规,就破罐子破摔,既然犯了,还不如多犯几次,没有节制了。这个例子说明,管理不能管得太死太细,要给人家一点自由,但必须明确,什么时候要管。
第二家和第三家相比,由于人都有一种侥幸心理,第三家的孩子会花很多工夫去贿赂管家,“押宝”他不报告。这说明,监管部门要么不管,要管的话一定要严格,不能是一种随机的监控制度。
金融市场从某种意义上讲,类似第三家的情况。事实上美国金融监管在很多地方都是很严格很细致的,但很多地方又有漏洞可钻。抓不住,没有什么。最后出了事情,被抓住了,处罚就很厉害。在这种监管制度下,被监管方出轨也不舒服,不出轨也不舒服。如果不出轨,看到别人获取了暴利,心理就会不平衡。而一旦出轨了,又要担惊受怕。这样的制度,其实很不好。
因此,这次金融危机的正面影响之一,就是对政府怎样监管有所启迪,从而将对金融市场健康发展产生良好的长远影响。
王方华 上海交通大学安泰经济与管理学院院长（营销学）
胡 伟 上海交通大学国际与公共事务学院院长（政治学）
奚恺元 上海交通大学安泰经济与管理学院特聘访问教
授、芝加哥大学商学院讲席教授（行为及心理学）
周祖城 上海交通大学安泰经济与管理学院教授（伦理学）
孙毅霖 上海交通大学人文学院教授（科学史）
主持人: 上海交通大学安泰经济与管理学院教授 陈宪
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