2008年北京奥运会视觉形象设计之我见

    6月25日，来自国家体育总局文史委的王军在“创造的多样性：奥林匹克精神与东方文化——北京2008奥运国际论坛2004大会”上发表了题为《2008年北京奥运视觉形象设计之我见》的演讲，以下为演讲摘要：

    1、奥运会视觉形象的概念和内容

    奥运会视觉形象是一届奥运会内涵的外在表现，是借助于平面设计艺术对奥运会主题和活动的全面整合和艺术性表达。其内容主要包括基本要素：奥林匹克五环标志、奥运会会标、色彩形象系统、吉祥物。其应用要素主要包括宣传画、体育项目图标、事务用品标识、办公用品标识、环境标识、纪念品和服饰等。

    2、2008年北京奥运会视觉形象的任务和挑战

    塑造成功的视觉形象是2008年北京奥运会一项极其重要的任务。视觉形象不仅传播中华文化、提升北京的国际形象，还可以保证市场开发的顺利进行，同时推进中国设计文明的进程、提高城市艺术品位、塑造美好的城市形象。因此，视觉形象的设计目标既要表现永恒的奥林匹克运动的追求，也要表现出中国对北京2008年奥运会的独特理解。视觉形象应捕捉到并表现出中国、北京的独特形象与精神，还要体现具有悠久历史的北京正以崭新的面貌进入新世纪的决心，传播“新北京、新奥运”的奥运会主题和“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的举办理念。

    完成北京奥运会视觉形象设计的任务，对古老又年轻的中国艺术设计将是巨大的挑战。现代设计与传统设计有着本质不同，它是工业化社会、在市场经济条件下，为了增加商业竞争力，人们追求品位的结果。中国在20世纪80年代初才开始改革开放，进行市场经济的探索。长期的封闭思想，禁锢着人们的想象力和创造力，设计的重要性还不为人广泛认识。一个只有不足20年现代设计经验的中国，如何面对已有百年历史的现代设计所要求的国际化、时代性的形象、如何表现有5000年的历史的中华文化和延绵近3000年的奥林匹克文明。这不仅是对中国设计领域挑战，也是对中国人想象力和才智考验，同时也是展示我们创造力的难得的机遇。因此，这不是单纯的奥运会的视觉形象设计，而是一个更高层次的历史使命。

    3、2008年北京奥运会视觉形象设计之我见

    塑造成功的北京奥运会视觉形象，我们必须从各方面作好准备，抓住机遇，迎接挑战。为此，应从以下几方面做起：

    3.1   以历史使命感、民族责任感确立设计指导思想

    视觉形象最终体现的是文化和生活方式，视觉形象水平的高低，还取决于决策者和民众的审美水平，而这些都需要培养和引导。因此，塑造成功的北京奥运会视觉形象，首先要提高全社会的设计意识。学习有百年历史的现代设计经验，使设计深入到我们生产和生活的各个方面，从而提高我们的审美意识，尽快赶上国际设计的前进步伐。

    其次，将塑造视觉形象与输出文化、优化文化相结合。文化的特性是强势文化向弱势文化渗透。中国自近代以来，国力衰微，一直处于被动挨打的地位，不仅使一脉相承的龙文化得不到相应的传扬，而且龙的形象也打上了落后、愚昧的烙印。中国悠久的文化曾孕育了灿烂的中国体育，与古希腊奥运会同时期出现的西周的礼射活动，是一项组织完备的体育竞赛和体育教育活动，但用西方的文化标准衡量，中国古代不仅没有体育，甚至连中国人的形象也是“病夫”的样子。塑造奥运会视觉形象使我们有机会将世界上存在的、唯一不间断的中华文明，以及所形成的人文景观、技术成就、英雄人物和体育形象展示出来，将北京独特的风土人情、悠久而崭新的容颜一一呈现，与世界共享5000年的中国文化，共享古老又现代的北京风貌。在输出文化的同时，更要优化我们的文化。文化的传播有增值功能，北京奥运会将是中国第一次面对面地与西方体育文化进行交流，我们在传播中国文化和奥林匹克主义的过程中，可以直接吸收其精华，将民主、竞争的精神植入我们的灵魂，并使传统的形象焕发出新的时代精神。塑造北京奥运会视觉形象，是历史赋予我们的使命，是民族的重托，塑造一个有着悠久历史文化与体育传统的新中国、新北京的形象。这也将是我们对历史和中华民族的贡献。

    3.2   借鉴奥林匹克视觉形象设计的历史经验规划设计内容和形式

    适应奥林匹克运动的需要，伴随着现代艺术与设计的发展，奥林匹克视觉形象从萌发走向成熟，一百多年的历史和经验为北京奥运会塑造视觉形象提供了宝贵的借鉴和创新的基础。它提供给我们的启示主要集中在以下几方面：首先，确立设计核心，形成整体形象。早期的视觉形象由于其主要功能是标识，它的设计核心主要是奥林匹克元素。如今的视觉形象将要担负起标识和品牌的双重作用。作为品牌，它强调的是文化内涵。文化含量和附加值越大、文化特色越浓烈，品牌的辐射能力就越强。因此，成熟的奥林匹克视觉形象设计，在具备奥林匹克元素基础上，有的将国家的形象符号作为设计核心，有的则确立为艺术文化的传统符号。北京奥运会的视觉形象设计，应将其设计目标和任务转换成具体的图形、文字、色彩，形成设计核心，不仅在视觉形象的塑造中得以贯彻，还应贯穿在奥运会的文化、艺术、教育、竞赛、市场开发，包括开幕和闭幕式在内的各项活动中。综合性的利用声、形、色、图像等设计元素，拨动人的视觉、听觉、触觉、味觉等感官，全方位地形成一种通感，塑造一个奥运会的整体形象。使北京奥运会的主办理念既可以看的见、摸得着，又可制成商品和纪念品，带到世界各地。

    其次，形成系统性、层次化的设计内容和形式。视觉形象是通过传播发挥其功能的。统一和系统的设计比分散设计能获得更大的视觉冲击力。系统性包括主要要素与应用要素的一致、视觉形象与环境的统一，赛场环境与城市环境的统一。奥运会是一个巨大的项目工程，其中，北京奥运会的文化、艺术和教育活动持续的时间最长，而竞赛、火炬接力等项目可以相对独立的举行，为了满足奥运会不同层次的活动对形象的需求，视觉形象的设计，除了核心设计外、辅助图形、二级标志、吉祥物、项目图标等的不同层次的形象设计也是实在必行。从而在借鉴历史经验，遵照视觉形象发展规律的基础上，塑造出符合国际惯例的视觉形象。

    3.3    从中外体育艺术与设计作品中捕获创作灵感

    我国虽然现代设计事业起步较晚，但却有着悠久的艺术与设计历史，以及艺术地表现体育精神与活动的传统。平面设计的主要载体和主要技术手段纸张与印刷术，都是由中国人首先发明的。早在旧石器时代，我们的先民已加工出了石镞，这是最原始的设计。新石器时代便使用绘饰的方式表现原始的体育活动，如岩画中的武舞、球戏图和陶器中的舞蹈图等。先秦时期，我国古代体育已初步成型，射箭纹饰青铜器，就是这一时期体育活动的艺术表现。

    秦汉时期我国古代体育得到了大发展，这时成熟和发达起来的多种艺术形式成为表现这些体育活动的形象手段，如：蹴鞠纹肖形印、拳术对练纹画像砖和导引帛画等。中国古代体育在隋唐时期达到顶峰，射击纹画像砖、打马球壁画等艺术作品都反映了这一时期的体育盛况。魏晋时期的敦煌壁画，不仅将各种体育活动表现的出神入化，而且具有超现实之美。宋元时期的捶丸图、打马球雕饰等是对当时体育呈普及性发展特征的传神写照。明清时期的武术纹瓷器、相扑图、儿童球戏图则反映了民间体育活动的繁荣景象。

    在奥林匹克运动发展的历史上，古希腊的瓶画和雕塑是古代奥运会形象的识别标志。现代奥林匹克视觉形象又为我们展现了高水平的设计成果。如：巴塞罗那奥运会和悉尼奥运会会标、雅典奥运会体育项目图标等都是展现运动形象的经典之作。中外体育艺术与设计作品和奥林匹克视觉形象是我们创作的灵感源泉，激励着我们塑造出具有中国体育特点和符合奥运会要求的运动形象。

    3.4   将时代的`艺术气息融入到视觉形象设计中来

    视觉形象作为一种流行艺术，要始终追随着时代的步伐。首先，将成功的设计经验运用到奥运会整体形象设计之中。中国虽然现代设计的历史不长，但水平并不低，在世界著名设计师名单中的炎黄子孙也不乏其人。这证明我们已具备了把握时代艺术潮流的能力。奥运会也为造就设计大师和创造独特的视觉形象提供了良机和土壤。由国际著名设计师靳埭强、陈绍华、陈逸飞创造的“中国结”申办标志，是将时代特征与民族文化完美结合的设计典范，得到了国内外民众的一致认可。由始创公司创作的北京2008年奥运会会标—— “中国印，舞动的北京”，是奥林匹克视觉形象设计史上第一个印章会标，也是奥林匹克视觉形象设计方式的重大突破，是中国留给奥林匹克视觉形象设计历史中独一无二的遗产。会标中印章的形式、北京与中国、中国与世界“共舞”的深刻寓意、中国传统节日喜庆的色彩以及古朴典雅的汉简文字造型，将成为奥运会总体设计的重要元素。这些优秀的奥林匹克视觉形象设计作品，既使用了国际主义设计的方法，又体现出象征主义、超现实主义的综合性、多元化的艺术特征。我们应当将这些成功的设计经验和符合现代设计要求的设计理念，贯彻在北京奥运会巨大的视觉形象设计工程当中。

    其次，把握现代设计的最新发展趋势。当今社会，随着计算机的运用，平面设计已不再平面化，或仅限于纸张和印刷这种传达形式，而与广告、影视、网络等多种媒体密切配合，拓宽其展示途径。北京奥运会视觉形象的设计应将传统和最新的设计手段综合运用，不断提高其科技含量。

    另外，遵循美善并举的设计原则。实用与审美的统一，是艺术设计的一条重要原则，它反映了人类造物的根本要求和终极目标。北京奥运会视觉形象的设计还应追求尽善尽美。各种图形、色彩、标志、宣传画等视觉传达设计，不仅富有美感，还要准确地传递信息，一切设计要为运动员、裁判员、观众等所有参与者服务，使其不仅有一个绿色的生存环境，更要在无须语言的条件下，营造一个方便、安全的、绿色的工作和生活环境。使北京奥运会视觉形象的设计，体现出中国最高的平面设计水平，塑造展现具有文化与科技、绿色理念相结合的时代形象。

    3.5   通过视觉形象设计的突破，推动中国社会发展

    2008年奥运会将在中国举办，是我国综合国力的增强，国际地位提高的标志。同时也是我国体育事业取得突破性发展的结果。新中国成立以来，我们采用“举国体制”，在国家经济文化相对落后的条件下，集中力量办体育，使我们的体育事业赶上或保持着世界领先水平。体育事业的优先发展，获得的突破性成就，对振奋民族精神，促进我国社会的精神文明建设等方面起了重要作用。综合国力的提高，不仅受科技、经济、管理等因素的制约，同样也有赖于设计产业的发展。纵观奥林匹克视觉形象的设计历史，东京和巴塞罗那奥运会的设计战略也给我们树立了典范。日本和西班牙曾把优先发展设计事业作为振兴经济的策略。而以奥运会视觉形象设计为契机，提高和展示设计能力，拉动经济发展，又是他们采取的有效步骤。

    今天，我们作为一个发展中国家，在市场经济并不发达的条件下筹办奥运会，如果能优先发展设计事业，集中力量塑造好奥运会形象，获得设计上的突破，并带动工艺、服装、家具、建筑以及工业设计的发展，这不仅是北京奥运会成功的要求，更重要的是可以全面提高我国的整体设计水平，促进我国年轻的市场经济走向成熟，以文化和经济繁荣促进社会的发展。

    总之，塑造成功的北京奥运会视觉形象，对我们是巨大的挑战与机遇。我们必须从各方面作好准备，抓住机遇，迎接挑战。以历史使命感、民族责任感确立设计指导思想、借鉴奥林匹克视觉形象设计的历史经验规划设计内容和形式、从中外体育艺术与设计作品中捕获创作灵感、将时代的艺术气息融入到视觉形象设计中来，将北京奥运会视觉形象塑造成一个国际的、中国的、北京的、运动的、时代形象。不辜负国人和世界的期待，并通过视觉形象设计的突破，推动中国社会发展。